Und die nächste Preiserhöhung

Bist Du eine Kostenstelle oder Dein Geld wert?

Ich hab diese Woche aus gegebenem Anlass mal wieder auf meine Kostenliste geschaut, denn einer unserer Software-Partner will beim Renewal mehr Geld.

Erst hieß es 7 Prozent, dann waren es nachher “nur noch” 4 Prozent. Sie nennen die Kostenerhöhung „Uplift“.

Nur hat sich am Produkt in zwölf Monaten nichts geändert. Kein neues Feature, keine bessere Leistung, nichts.

Es wird einfach teurer, weil es teurer werden kann. Oder teurer werden muss?

Und während ich mich ärgere, merke ich, dass es dieselbe Frage ist, die auch meine eigenen Kunden mir stellen könnten. Was ist das eigentlich wert?

Diese eine Frage triffst Du als Unternehmer jeden Tag zweimal. Einmal als Einkäufer, wenn Du eine Rechnung bezahlst. Und einmal als Anbieter, wenn jemand Deine bezahlt.

Und die Frage des Wertes entscheidet am Ende mehr über Deine Marge als jede Preisverhandlung.

Patrick Lenz ist Inhaber von top.media, Innovationstreiber & Wissensvermittler.

1. Über den Preis kannst Du nicht gewinnen

Teurer wird gerade alles. Nur besser wird dabei fast nichts. Nimm mal Microsoft Teams als Beispiel. Das System wird Jahr für Jahr teurer und gefühlt gleichzeitig schlechter.

Dazu überall mögliche Upsells: Unser Firmen-Branding im Videocall siehst Du zum Beispiel nur, wenn ausgerechnet ich als Organisator die teure Premium-Lizenz habe. Lädt ein Kollege ohne die Lizenz ein, ist das Branding weg. Für so ein Detail gibt es eine eigene Preisstufe.

Und diese Entwicklung findet längst nicht nur bei Software statt. Im Supermarkt wird die Packung kleiner, der Preis bleibt. Oder der Preis steigt noch dazu. Beim Diesel oder Benzin dasselbe.

Das Perfide ist der Zwang dahinter. Dein Lieferant erhöht, also erhöhst Du, also erhöht Dein Kunde. Ein Karussell, das sich immer weiterdreht. Aussteigen kannst Du kaum.

Jetzt denkst Du vielleicht: Dann spiele ich eben den Helden und lasse meine Preise, wo sie sind, während alle anderen teurer werden.

Ich bin dann der Günstigere und gewinne mehr Kunden, die ausgleichen, was ich beim Preis nicht draufschlage.

Klingt clever, ist aber ein Abwärtsstrudel, den keiner gewinnt. Denn Deine eigenen Kosten steigen trotzdem weiter, das Karussell dreht sich ja auch für Dich.

Und Kunden, die nur wegen des Preises kommen, sind beim nächsten günstigeren Angebot auch gleich wieder weg.

Frag eine Reinigungsfirma, deren einziger Vorteil „drei Euro günstiger“ ist: Sobald der Kunde sparen muss, ist sie die Erste, die geht.

Nach oben zwingt Dich das Karussell, nach unten wartet der Strudel. Deshalb ist die Frage nie, wie Du beim Preis abschneidest. Sie lautet: Bist Du für Deinen Kunden eine Kostenstelle oder ein Wert?

Wie viel ist Dir zum Beispiel eine Kugel Eis wert? Größer geworden ist sie über die Jahre nicht. Und trotzdem zahlst Du heute locker das Doppelte.

Ihr Wert war also noch nie die Größe, sonst würde das keiner mitmachen. Er hängt an etwas, das auf keinem Preisschild steht: daran, was beim Käufer ankommt.

2. Was Dein Kunde nicht sieht, streicht er als erstes

Ob Du eine Kostenstelle bist oder ein Wert, liegt oft weniger an Deiner Leistung selbst als daran, was bei Deinem Kunden davon ankommt.

Als Einkäufer schaust Du Dir jede Ausgabe an und fragst: Ist mir das den Preis wert? Bei uns war so ein Fall HubSpot. Das hat uns rund 22.000 Euro im Jahr gekostet, dabei haben wir nur einen Bruchteil davon genutzt.

Also haben wir es auf den Teil eingedampft, der uns den Preis noch wert ist. Dafür zahlen wir künftig nur noch rund 5.000 Euro im Jahr. Den Rest haben wir durch eine schlanke, genau passende Lösung ersetzt.

Das große Paket war uns seinen Preis nicht mehr wert. Dieselbe Rechnung macht auch Dein Kunde.

Bei jeder Rechnung, die er von Dir bekommt, fragt er sich still: Ist mir das den Preis wert? Und er beantwortet sie mit dem, was er von Dir sieht und nutzt.

Für uns als IT-Dienstleister ist das besonders heikel. Denn unsere beste Arbeit ist die, die niemand bemerkt. Machen wir sie gut, passiert einfach nichts, kein Ausfall, kein Problem.

Auf der Rechnung sieht das aus wie ein Kostenposten und ist in Wahrheit der Grund, warum es keinen Schaden gibt.

Bei Dir liegt Dein Wert vielleicht offener auf dem Tisch. Trotzdem lohnt die ehrliche Frage: Sieht Dein Kunde wirklich, was er für sein Geld bekommt?

Denn was er nicht sieht, wird für ihn schnell verzichtbar. Und beim ersten Sparzwang fliegt genau das zuerst raus.

Deshalb solltest Du aktiv dafür sorgen, dass Dein Kunde diesen Wert wahrnimmt. Wie das bei Dir aussieht, findest Du am besten selbst heraus.

Nur wirkt das erst, wenn da draußen überhaupt jemand ist, der Deinen Wert will. Und damit kommt die nächste Frage: Was ist Dein Wert und für wen?

3. Wert gibt es nur für den, der ihn will

Einen Wert für alle gibt es nicht. Wert entsteht immer im Kopf von jemandem, der ihn auch haben will.

Für dieselbe Flasche Wein, die Du online für 9 Euro bestellen kannst, zahlst Du im Restaurant 44 Euro, weil Du dort für das Erlebnis mit bezahlst. Das Produkt ist dasselbe, der wahrgenommene Wert ein ganz anderer.

Für Dich heißt das: Hör auf, für jeden der Richtige sein zu wollen. Das macht Dich nur beliebig und vergleichbar.

Entscheide stattdessen, für wen Du die beste Wahl bist. Und dann werde für die richtig gut.

Nur bleibt niemand von allein die beste Wahl. Die Bedürfnisse Deiner Kunden ändern sich, also musst Du Dich mitbewegen.

Ein klassisches Beispiel: Die Firma Reisswolf hat mit der Aktenvernichtung angefangen, kam über die Datenträgervernichtung zur Aufbereitung und zum Verkauf gebrauchter IT-Hardware.

Oder der Elektriker, der früher nur Steckdosen gesetzt hat, montiert heute Photovoltaik aufs Dach. Beide sind für ihre Kunden die beste Wahl geblieben, weil sie sich mit ihnen weiterentwickelt haben.

Bleibst Du dagegen stehen, wirst Du über kurz oder lang austauschbar.

Nur hat diese klare Entscheidung einen Preis. Und der ist nicht nur monetär.

4. Was bist Du bereit, dafür einzutauschen?

Sich klar zu entscheiden, für wen Du der Beste bist, klingt gut. Nur hat es einen Preis: Du kannst dann nicht mehr für jeden alles sein.

Du wirst Anfragen ablehnen, die nicht passen. Und Du wirst der Versuchung widerstehen, Dich billiger zu machen, um doch jeden mitzunehmen.

Und hier liegt die eigentliche Frage. Um mitzuhalten, wirst Du an der einen oder anderen Stelle sparen, auslagern, abkürzen. Ein Teil davon ist einfach klug.

Aber es gibt einen Punkt, an dem Du so viel wegschneidest, dass Du hinter dem Ergebnis selbst nicht mehr stehst. Genau da verläuft Deine Grenze. Und die musst Du kennen.

Für den einen ist das Made in Germany, für den anderen sauberer Datenschutz oder eine Qualität, bei der er keine Kompromisse macht.

Kennst Du diese Linie und weißt, für wen Du arbeitest, kannst Du auch ganz anders über den Preis reden. Dann berechnest Du den Nutzen, den Deine Arbeit dem Kunden bringt.

Die Stunden oder der Aufwand dahinter sind dann zweitrangig. Und Du musst Deinen Preis nicht mehr verteidigen, Du begründest ihn mit dem Ergebnis.

Der erste Schritt dahin kostet Dich keinen Cent: Bring in einem einzigen Satz auf den Punkt, wofür Du stehst und für wen Du das Richtige bist.

Wer das kann, führt jedes Preisgespräch aus einer ganz anderen Position.

Das war der Shortcut für diese Woche!

Das große Karussell hältst Du nicht an, die Preise, die Lieferanten, die ganze Spirale. Aber ob Du eine Kostenstelle bist oder ein Wert, das entscheidest Du selbst. Auf beiden Seiten des Tisches.

Auf der Einkaufsseite können wir Dich unterstützen. Gute Systeme und Software müssen im Hintergrund einfach laufen, unsichtbar, das ist ihr Job.

Aber Dein Geld dafür sollte in schlanke, datenschutzkonforme Lösungen fließen, die genau passen, statt in überteuerte Werkzeuge, die Du kaum nutzt, so wie bei uns die Teile von HubSpot, die wir gestrichen haben.

Wenn Du wissen willst, wo Du gerade zu viel für zu wenig zahlst, schauen wir uns Deinen Fall gemeinsam an.

Bis nächsten Donnerstag,
Patrick & das top.media Team